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电视广告的强大影响力

来源: 中原广告产业园   时间:2015-04-09 09:24:15   浏览次数:382  
【摘要】“广告是否有效?”这个问题困扰着所有广告人。除了“要不要继续投广告”、“广告投在什么节目上”,目前我们听到最多的问题还是“人们是否看了我的广告?”      
有这样一种矛盾:随着广告变复杂,我们提出的问题却更加基础化,比如“可见曝光危机”,就是其中一个大问题。人们质疑,对于广告至少50%的部分曝光时间不低于1秒钟,人们到底是不是看了这支广告,是否应该将标准提高到2秒钟?          
这些问题都没问到点儿上。只有产生情感震撼、令人难忘并导致消费者行动的广告才有效。最重要但也最难回答的问题是:不同媒介上的广告影响有多少?已故媒体咨询师ErwinEphron最喜欢说:单从开支来讲,没有哪种媒介好或不好,因为问题的一半都取决于能产生多少回报。没有影响的广告自然没有回报率。   
对于采用计量经济分析的广告主来说,他们一般都明白,电视、广播是有效果的,数字活动执行得好的话也是有效果的。   
然而,众所周知,这种分析很难做到。针对投资回报率,多数广告主唯一切实可行的办法就是,等结果出现变化再挪动资金——还得挪对方向。这种变化必须是巨大的,然后才可能产生良好效果,但很少有这种巨大变化出现。最近一次大变化导致广告资金从广播转移到有线电视,这个潮流在上世纪90年代势头最猛。广告主为了提高到达率,购买千次展示成本较低的电视广告,使广告在电视上停留的时间更长些。关键绩效指标KPI提高了,销售额也就跟着上去了。   
对比现在与过去,发现在线视频广告对电视广告的影响与当年电视对广播的影响是有不同之处的。首先,电视广告与广播广告两者测量方法相同,这种测量标准是长期确立的,只认可完整可见的广告。但观众对于广播和电视两个渠道的广告反应是相似的,不管是兴奋、漠不关心还是惊喜。   
还有最重要的一个原因,从广播到电视的转变是逐渐的,这个过程使高质量内容供应可以跟得上。投向电视领域的资金从没出现过突然过剩,也就不会有优质库存不足的情况。   
今天则不然,如果问问那些知情人士,很多人私下都承认,广告资金流向数字化领域的速度过快,导致数字媒介无法跟上,不能产生对等结果。新生媒介适合接纳比较小的预算投入,这种标准无疑落后于占有三分之一预算的主流媒介。   
代理公司在向广告主提供营销解决方案的时候,如果能结合电视与网络视频,就可以在这个竞技场顺利前行。首先,要告诉广告主为何电视广告有效,因为电视在传递情感和转变人们思想方面的力量依然是无与伦比的,不单单是广告时段一种形式。总体来说,屏幕越大,力量越强。   
现在,消费者在时间越来越紧张的情况下,利用各种小型设备看视频,所以,我们还是要适应这个大环境,提供与大趋势相适应的营销解决方案。但电视媒体单枪匹马是做不到的,而要与数字机构合作,拓展受众到达范围,同时数字机构也会因电视媒体而获得成倍放大的效果。在两方面的努力之下,广告主一定会对“广告是否有效”这个问题给出肯定的答案。