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“互联网+”颠覆广告

来源: 中原广告产业园   时间:2015-08-24 16:10:25   浏览次数:682  
最近,《中国好声音》第四季火热开播,因周杰伦的新鲜加盟,人气再次爆棚。不过,随着节目的火爆,一些存在已久的问题也再次暴露,例如令人厌烦的超长广告时间。      
广告,广而告之,是为了某种特定需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。一般商业广告是广告主推销自身产品的手段,其目的是带动产品销售业绩。如何"推销"是广告的哲学,同时也赋予了广告艺术性。以电视广告为例,一些广告片从创意到拍摄都是一流,大多数观众在视觉享受中完成"被推销"的过程,这种推销是成功的。      
优秀的广告不仅会提升观者对产品的信赖度,也会提升品牌形象。以往,对广告市场的竞争仅依靠追求精妙创意、大制作、大媒体,以此来一较高下。但当互联网时代来临,广告的模式渐渐开始崩塌。年初,总理提到了"互联网+"。"互联网+"不是一个概念、一个工具,而是一种趋势。这个趋势推动传统行业变革,迈开脚步向时代前沿走去。而广告业面对如此趋势,也将需要针对自身进行重新思考。      
思考1:重新定位角色      
"顾客就是上帝"这句话其实从很多年前便开始讲,那是国内市场第一次强调"顾客"的中心角色定位。但传统行业经过多年经营,逐渐陷入机械运转、"服务"意识淡化的阶段。"顾客就是上帝"这句话也渐渐失去了原本的分量,直到互联网时代来临。      
互联网让人与人之间的联系更加紧密,社交范围更加广阔。人们需求增长与新兴互联网企业的竞争,迫使传统企业不得不开始重新定位自身角色。      
互联网企业喜欢讲"用户体验",虽然有些"老生常谈",但这的确是互联网改变世界的一把钥匙。用户体验与"顾客就是上帝"其实是同一个意思,都是在强调市场的中心应该是用户,是顾客,而非任何企业。      
广告也该是如此,但事实是广告的互联网化进程显得有些缓慢。互联网虽然丰富了广告形式,但其核心问题仍未解决,即角色定位问题。      
不论是电视广告、平面广告还是互联网广告,广告从设计到投放仍均以广告主需求为核心,这致使广告市场,尤其是国内广告市场混乱纷杂,广告质量参差不齐。即便是高质量广告,也经常因与其他许多广告拥挤在同一时间段,造成广告时间过长而引起观众反感。就如前文提到的《中国好声音》。      
造成这种问题的原因便是角色定位错误。广告也应考虑观众感受,提升"观众体验"。产品既然是服务于用户,那么广告也应以用户为中心。在合适的时段投放高质量的广告,"观众体验"提高,观众对该广告主的印象便会提高,对该品牌的信赖度也会随之升高。      
思考2:从单向交流转为双向交流      
由上一思考而来的一个问题:如何才能提高"观众"感受?      
在重新定位角色之前,以广告主需求为中心的话,广告主与观众的交流是单向的。广告主以广告为手段,强行进行推销。互联网时代缩短了人与人之间的距离,使沟通变得更为便利,企业与用户的沟通渐渐从单向转为双向。      
可惜的是,互联网对广告业的变革稍显迟滞。互联网上的广告也仍向传统电视广告一样,大规模的强硬推销,看个视频必须要忍耐大约一分钟的广告时间,观众若不放弃观看视频的需求,那只有一个选择留给观众--静音。      
这种广告模式违背了互联网时代发展的本质。单向的交流是最为原始、粗暴的推销手段,低效且不易于企业可持续发展。只有当交流转为双向,形成一个循环,才可使企业健康运转,直至建立一个良性的生态。      
在互联网时代,人们对广告的要求会一再升高,即便每个广告都有精妙创意,优秀制作,也不一定可以满足人们日益增长的需求,因为人们更愿意关注快速反应、有话题、轻量级、社群化、常态化、参与感强的传播方式。而若要及时满足人们不断增长的需求,首先要做的便是达成双向交流。      
双向的箭头分别相互指向广告主与观众。广告主向观众传递信息时,从观众需求出发,通过适宜的形式予以传递,而这种"适宜"可以成为观众将信息反馈回广告主的媒介。如观众在网络上观看视频时,广告不是以侵占屏幕的方式出现,而是偏居一隅,观众可选择点开,也可以关闭,而有兴趣的自会点开。      
思考3:正确理解"精准"二字      
第3个思考来自第2个思考的一个假设:如若不"硬塞"给观众广告,如何才能精准地传递给潜在消费者?      
托云计算和大数据的福,让"精准营销"成为一个受欢迎的新概念。精准营销是指在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。      
"精准营销"许多企业都在说,但真的做到"精准"了吗?广告作为营销的一部分,如何才算精准的投放?太多企业简单地认为根据用户喜好进行相应投递就是"精准",这是一种错误的认知。      
互联网广告的精准投递不仅要是用户所需,还需注重"投递"形式,忌粗暴"硬塞"。如在搜索栏输入"感冒",首页出现的全部是医院广告,而非"XX百科"或是其他相关文字介绍,那么这种精准也便失去了"精准"的意义。      
乐视等一些互联网企业在建立自身生态时,曾提出一种广告新模式。如在乐视网观看足球比赛,其页面会提供球赛相关周边购买通道。无需占用整个球赛画面,而是通过激烈的球赛诱发用户的购买欲,再提供便利的购买入口,在完成自身生态链条的同时,达成了一次精准的广告投递。      
思考4:走向信息化      
随着互联网、移动互联网的继续发展,广告业必然要迎来一场巨大的变革,广告的未来要走向信息化。这场变革并不仅针对互联网广告,也包括电视广告、平面广告等所有广告形式。      
广告的信息化是应社会的高速发展趋势,人们生活在接受和传递信息时对效率不断增长的要求。高效、精准,是未来人们接受信息的大趋势。      
最近,《大圣归来》的票房奇迹让广告营销跌破了眼镜,各种营销解读纷纷出炉。若非事实摆在面前,相信没有多少人会相信一个冷门的动画作品,在少得可怜的宣传经费下能取得如此佳绩。      
《大圣归来》其实并非没有投放广告,只不过它的广告与传统广告不同。不是以秒计算长度的电视广告,也不是贴满地铁站的平面广告,而是"口碑"。《大圣归来》在正式上映前夕,曾邀请许多动画、影视等方面的专业媒体人观看试映。通过这些媒体人向外界传递《大圣归来》的信息。这些媒体人的关注者也大多是对动画影视有兴趣的人群,再加之《大圣归来》自身的高质量,好口碑逐渐从"小圈子"向"大圈子"扩散,最终形成能量巨大的口碑宣传链条。      
广告的作用之一便是宣传,通过口碑,精准地向感兴趣的人群传递"优秀"的信息,这种信息化的广告宣传模式,将成为"互联网+"颠覆广告业的第一步。