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尼尔森CEO:大数据如何复兴广告业

来源: 中原广告产业园   时间:2015-09-08 15:33:16   浏览次数:766  

大型广播网正在为一些重要变化提前做准备,这反映了当前媒体行业的复杂环境。科技创新正继续造成媒体行业的碎片化,给电视、广播和印刷媒体带来挑战。广告主目前需要将广告预算分配至人们关注的多种设备和渠道。那么,广告主要如何衡量这些广告投入带来的回报?广播网和其他媒体公司又要如何带来广告主期望的回报?      
毫无疑问,技术革命正在让我们的生活越来越复杂。但我们认为,同样的技术革命将推动广告的繁荣发展。      
原因何在?技术创新可以实现广告的去芜存菁,使广告更精确。随着广告相关性越来越强,效果也将越来越好,这将带来更高的投资回报。较高的投资回报将促使广告主投入更多预算。在这样的情况下,广告主将不会抗拒更多的广告投入,而更多广告预算将成为一种有吸引力的选择,以及明智的商业决策。      
这里的秘密并不仅仅是“大”数据,而是“正确的”数据。以下是我们的观点。      
我们所谓的“企业营销平台”将关注数百万人的浏览和购物行为数据。它们将把数据导入软件,并将其应用于营销模型、归因模型和其他分析工具。最终结果将可以更好地判断,如何将用户浏览和购物行为匹配在一起。      
这些模型将告知系统,如何系统性、“程序化地”购买广告,并跟踪购买活动带来的结果。这些结果将被实时反馈给预测模型。在每一次循环过程中,这些模型都将得到优化。低效的广告将被抛弃,而投资回报将会提升,广告主将获得更多收入。      
我们是否已经实现了这一目标?答案是,目前还没有人做到这一点。为了让企业营销平台成功完成所有这些工作,我们需要合适的技术、合适的分析工具和合适的数据。目前,技术正呈现廉价商品化趋势,数据分析相对困难但也并非无法实现,真正的挑战在于数据。      
用户的隐私和信息安全非常重要。随着我们获得越来越多的个人数据,重要的一点是如何确保这些数据的匿名化,同时避免失去特异性。尽管一些人认为,隐私保护和精确瞄准并非零和游戏,但如何去做仍需要非常谨慎。      
关于身份管理的挑战意味着,并不是所有数据都有着足够的准确性。例如对于智能手机或平板电脑上的广告,你如何确定是两个人浏览了一次广告,还是一个人浏览了两次广告?此外,一些线下数据并没有实现足够的细粒度,另一些数据则无法快速获得。大数据通常充满了“噪声”,不具有代表性。      
这是由于,大数据通常来自逐步积累,而不是有目的地构建。如果希望数据有用,那么你需要对数据进行优化,提高数据的有效性和代表性。出于这种目的,我们采用了经过精密设计的“面板”,这样的面板将成为真实信息的来源。我们可以利用这些面板将原始数据“矿石”变为能带来有价值信息的数据库“金矿”。      
这种优化将变得越来越重要,因为我们当前所谓的“大数据”有时还不够大。我们正在进入这样的世界:没有任何一家公司有足够的数据以完成所需的工作。收集真正的综合性数据需要与多个数据所有方谈判,说服他们与信任的人共享数据。独立数据是金融决策过程中的重要一环,而这些数据将比以往更重要。      
我们目前正看到数据、技术和分析工具的实时融合,这涉及了通过各种设备浏览媒体的用户,以及通过各种渠道进行购物的消费者。这将帮助各大品牌精确判断,什么样的广告组合更利于品牌的发展。      
这样的精确性将主要来自数据,即以正确形式呈现,以正确方式得到处理的适当数据。这将推动广告业未来的复兴。